El viernes llegué al encuentro Alumni 26 de IPP con una sensación difícil de explicar. Allí estaban, de cuerpo entero, muchas de las personas que durante el año aparecen cada miércoles dentro de una pantalla. De pronto ya no había cámaras, micrófonos ni conexiones. Había conversaciones, risas y abrazos.
También estuve el año pasado y esta vez volví a sentir algo especial. Alumni tiene esa mezcla extraña y maravillosa de aprendizaje, cercanía y energía compartida. Te llevas ideas, sí. Pero también te llevas preguntas. Y algunas de esas preguntas continúan trabajando por dentro cuando el evento ya ha terminado.
Una de las ideas que escuché durante el encuentro me provocó ese efecto "WOW" que suelo asociar a Guillermo Cordón en los webinars. La idea surgió cuando Sergio explicó que una persona puede decir que tiene quince años de experiencia cuando, quizá, lo que tiene es el mismo primer año repetido quince veces.
Aquello me hizo pensar inmediatamente en Addmira.
En 2026 se cumplen 25 años desde que empezamos nuestro recorrido en 2001. Veinticinco años dan para decir muchas cosas, imprimir una cifra grande en una imagen y hacer una celebración. Pero la pregunta que me traje de Alumni era otra:
¿Tenemos 25 años de experiencia o hemos repetido 25 veces nuestro primer año?
Me puse a repasar el camino. Las herramientas que hemos dejado atrás. Las que usamos ahora. Las personas que han pasado por aquí. Los momentos en los que tuvimos que cambiar. Los clientes que nos empujaron a aprender algo nuevo. Y llegué a una conclusión que me tranquiliza: no, no hemos repetido el mismo año.
Ni siquiera cuando habría resultado mucho más cómodo hacerlo.
Cuando una presentación corporativa cabía en un CD
Empezamos en 2001. Internet no ocupaba el lugar que ocupa hoy en la vida de una empresa y muchas de las soluciones que ahora parecen evidentes sencillamente no existían.
Recuerdo preparar presentaciones corporativas en CD para eventos de empresa. No era un detalle vintage ni una decisión estética: era la tecnología disponible para hacer llegar determinados contenidos a una pantalla. Después aparecieron las unidades flash y cambiaron la forma de transportar información. Programamos con Flash. Construimos webs con Dreamweaver. Escribimos PHP a mano mucho antes de que los frameworks nos ayudaran a trabajar con más agilidad, orden y seguridad.
En diseño también hubo varias vidas. Trabajamos con CorelDRAW y FreeHand antes de que Adobe se convirtiera en nuestro entorno habitual y de que herramientas como Affinity se sumaran a la mesa.
Cada una de aquellas soluciones fue útil en su momento. Y cada una dejó de serlo, o pasó a ocupar otro lugar.
Eso parece obvio cuando se cuenta desde el presente. Lo difícil no es reconocer hoy que Flash quedó atrás. Lo difícil fue decidir, cuando todavía sabíamos utilizarlo muy bien, que ya no era el camino que convenía seguir. Lo mismo ocurrió con formas de diseñar, programar, medir, comunicar o gestionar proyectos.
Aprender una herramienta cuesta. Abandonarla también.
Hay empresas que confunden experiencia con permanencia. Creen que haber hecho algo durante muchos años es una razón suficiente para seguir haciéndolo igual. Nosotros hemos intentado que la experiencia significara otra cosa: saber conservar lo que todavía aporta valor y tener el criterio para cambiar lo que ya no lo aporta.
No siempre hemos acertado a la primera. Tampoco quiero convertir esta historia en una sucesión perfecta de decisiones brillantes, porque no lo fue. Hemos probado, corregido, descartado y vuelto a empezar. Precisamente por eso cada etapa ha sido distinta.
No hemos vivido la misma Addmira durante 25 años. Hemos construido muchas versiones de Addmira y, en cada una, hemos intentado responder mejor a la misma pregunta: ¿qué necesita realmente nuestro cliente?
Tres socios y una empresa que todavía no sabía en qué se convertiría
Addmira empezó con tres socios: Carlos Martinho, Ignasi Doy y yo.
Carlos quería ser actor. Lo fue y continúa siéndolo. Ignasi siempre tuvo dentro el impulso de emprender. Dejó Addmira por motivos personales y creó otra empresa para continuar su camino. Yo me quedé recorriendo el mío dentro de esta casa que, entonces, todavía no sabíamos en qué se convertiría.
Cuando se mira una empresa desde fuera, suele parecer una línea continua. Una fecha de fundación, un logotipo, una lista de servicios y una fotografía del equipo. Desde dentro no se vive así. Se vive como una sucesión de etapas, decisiones, despedidas, incorporaciones, proyectos que te hacen crecer y problemas que te obligan a revisar lo que dabas por aprendido.
Por Addmira han pasado muchas personas. Recuerdo a Raúl, Iván, Agus, Miguel, Alba García, Enric, Jordi Mas, Fran Abad, Mónica Batlle, Gillyani, Álvaro y Gisela, entre otras. Sé que la lista no es completa y no quiero que se interprete como tal. Es una forma de reconocer que una empresa no se explica solo por quienes aparecen hoy en su página de equipo.
Cada persona dejó algo: una manera de mirar, una conversación, una exigencia, un aprendizaje, un trabajo del que todavía queda rastro o una forma diferente de resolver un problema. Independientemente del tiempo que estuvieron en Addmira, todas forman parte de nuestra historia.
También los clientes la han construido. No solo porque han confiado en nosotros, sino porque cada encargo nos ha colocado delante de una realidad distinta. Una marca que necesita explicarse mejor. Una web que no está cumpliendo su función. Un proceso interno que hace perder horas. Un desarrollo que tiene que integrar piezas que no fueron pensadas para trabajar juntas. Una estrategia que existe en la cabeza de alguien, pero todavía no se ha convertido en un sistema útil.
En esos momentos no sirve abrir el catálogo de herramientas y recitar todo lo que sabemos hacer. Sirve escuchar.
De todo lo que sabemos, elegir solo lo que sirve
Otra nota que me traje de Alumni decía algo muy cercano a nuestra forma de trabajar: de todo el conocimiento disponible, hay que ser capaz de seleccionar las dos o tres cosas que realmente le sirven al cliente.
Para mí, esa idea resume bastante bien estos 25 años.
La tecnología tiende a empujarnos hacia la abundancia. Más herramientas, más funciones, más datos, más automatizaciones, más canales, más posibilidades. Y ahora, con la inteligencia artificial, esa sensación se ha multiplicado. Cada semana aparece una solución nueva que promete hacerlo todo más rápido, más fácil o más barato.
Pero el cliente no necesita toda la tecnología. Necesita la tecnología adecuada para su problema.
Por eso nuestro trabajo no consiste en colocarle encima todo lo que conocemos. Consiste en entender qué quiere conseguir, qué le impide conseguirlo y qué combinación concreta de estrategia, diseño, desarrollo, contenidos, SEO, analítica o automatización puede ayudarle.
A veces la respuesta es una identidad de marca que ordena y hace reconocible un proyecto. A veces es una web profesional y bien construida. A veces hay que trabajar con WordPress sin depender ciegamente de la inteligencia artificial. En otros casos, el problema está en un proceso interno que necesita convertirse en software, en una medición que no explica lo que ocurre o en una estrategia de contenidos que debe responder tanto a las personas como a los nuevos sistemas de búsqueda.
La experiencia no consiste en tener siempre la misma respuesta. Consiste en saber hacer mejores preguntas.
¿Qué está pasando ahora? ¿Qué debería pasar? ¿Quién va a utilizar la solución? ¿Qué información tenemos? ¿Qué limitaciones son reales? ¿Qué parte necesita tecnología y qué parte necesita una decisión? ¿Cómo comprobaremos que lo que hemos hecho sirve?
Las herramientas cambian. Estas preguntas siguen siendo útiles.
2015: quedarse también fue una forma de empezar
En 2015, después de distintas etapas, quedamos Nolasc Azcona y yo.
Hay momentos en una empresa en los que continuar no significa mantenerla intacta. Significa aceptar que una etapa ha terminado y decidir qué merece llegar a la siguiente. Aquel fue uno de esos momentos.
Nolasc y yo seguimos adelante. No porque todo estuviera claro, sino porque todavía encontrábamos sentido a lo que hacíamos y a la forma en la que queríamos hacerlo. Con el tiempo se incorporaron —o volvieron a ocupar un lugar central— las personas con las que hoy compartimos el trabajo: Iván, Javier y Laura.
Iván combina desarrollo frontend, SEO e inteligencia artificial. Javier sostiene buena parte del desarrollo backend, las bases de datos y los proyectos construidos con Laravel. Nolasc aporta la dirección artística y la mirada creativa. Laura mantiene en orden la parte administrativa, que rara vez aparece en un portfolio pero sin la cual una empresa no funciona. Yo continúo conectando estrategia, clientes, proyectos y todas esas piezas que deben entenderse entre sí.
Somos un equipo compacto, acostumbrado a mirar cada proyecto desde varios ángulos.
Esa mirada conectada nos permite entender que una decisión de diseño afecta al desarrollo. Una promesa comercial afecta a la experiencia del usuario. Una web afecta a la forma en la que se mide, se posiciona y se atiende a un cliente. Una automatización puede ahorrar tiempo, pero también puede crear un problema si nadie ha pensado bien qué debe ocurrir cuando algo se sale del camino previsto.
Después de tantos años, esa visión conectada tiene más valor para mí que cualquier lista interminable de servicios.
2020: cambiar de lugar sin cambiar la forma de trabajar
En 2020 llegó la pandemia y todas las empresas tuvimos que responder a una situación que nadie había planificado.
Nosotros pudimos pasar al teletrabajo sin necesidad de transformar por completo nuestra manera de trabajar. No porque hubiéramos predicho lo que iba a suceder, sino porque ya utilizábamos herramientas digitales y podíamos coordinarnos a distancia.
Aquello también fue una prueba de experiencia.
La experiencia no evita los imprevistos. Evita que cada imprevisto te encuentre sin estructura.
Durante esos meses quedó aún más claro que digitalizar una empresa no consiste en abrir cuentas en herramientas ni en trasladar a una pantalla lo mismo que antes se hacía en papel. Consiste en diseñar procesos que tengan sentido, compartir la información necesaria y permitir que las personas sepan qué deben hacer aunque el contexto cambie.
Esa lección sigue vigente. La vemos ahora con la inteligencia artificial: añadir una herramienta nueva no transforma por sí sola una empresa. Si el proceso está mal definido, la IA puede ejecutarlo más deprisa, pero seguirá siendo un proceso mal definido.
La inteligencia artificial no es nuestro primer cambio tecnológico
Ahora buena parte de las conversaciones giran alrededor de la inteligencia artificial. También en Addmira.
La utilizamos en marketing, contenidos, análisis, desarrollo, SEO, diseño, gestión y procesos internos. La hemos incorporado como apoyo para pensar, ordenar información, detectar relaciones y acelerar tareas. Yo mismo he explicado cómo utilizo la IA como segundo cerebro en Addmira.
También la aplicamos al desarrollo de software con una condición que para nosotros no es negociable: la IA puede ayudar a programar, pero el control debe seguir en manos de personas. Y estamos adaptando el trabajo de posicionamiento al nuevo escenario en el que una empresa ya no solo necesita aparecer en una lista de resultados, sino ser una fuente clara y fiable para buscadores, asistentes y motores generativos. De ahí nuestro trabajo en posicionamiento AEO y GEO.
Pero la IA no es la primera tecnología que promete cambiarlo todo y seguramente tampoco será la última.
Hemos vivido el paso del CD a la web, de las animaciones Flash a experiencias compatibles con cualquier dispositivo, del PHP escrito directamente a los frameworks, del trabajo local a entornos colaborativos, de medir visitas a intentar comprender recorridos completos. Sabemos que una herramienta puede abrir posibilidades enormes y, al mismo tiempo, convertirse en ruido si se utiliza sin criterio.
Por eso no me interesa presentar la IA como magia. Lo que me interesa es la pregunta que viene después: ¿para qué puede servir aquí?
Puede ayudar a una empresa a recuperar conocimiento que estaba disperso. Puede asistir a un equipo al preparar propuestas o analizar documentación. Puede detectar patrones, acelerar una primera clasificación, adaptar contenidos o facilitar que un proceso sea más consistente. Pero para que eso ocurra hay que comprender el negocio, elegir bien las fuentes, definir los límites, revisar los resultados y decidir qué debe seguir haciendo una persona.
No basta con usar IA. Hay que integrarla con responsabilidad en un proceso que merezca la pena.
Esa es la diferencia entre perseguir la herramienta de moda y evolucionar de verdad.
Veinticinco años también son las cosas que no salen en un portfolio
Cuando una agencia habla de su trayectoria, es fácil refugiarse en los proyectos terminados. Son visibles, se pueden enseñar y ayudan a explicar capacidades. Pero 25 años contienen muchas otras cosas.
Contienen llamadas en las que un cliente llega preocupado y necesita entender qué está pasando. Contienen errores que obligan a revisar un procedimiento. Contienen propuestas que no fueron aceptadas, proyectos que cambiaron a mitad de camino y decisiones que parecían pequeñas pero acabaron definiendo una etapa.
Contienen conversaciones internas para decidir si una solución es suficientemente buena o solo suficientemente rápida. Contienen horas aprendiendo una tecnología que después no tuvo el recorrido esperado. Contienen la humildad de reconocer que otra persona sabe más y la responsabilidad de no recomendar algo solo porque sabemos hacerlo.
Contienen también relaciones que duran mucho más que un proyecto concreto.
En nuestra página sobre la cultura y la forma de trabajar de Addmira hablamos de simplificar lo complicado, innovar, trabajar con integridad, curiosidad y cercanía. Es fácil escribir valores. Lo difícil es sostenerlos cuando hay presión, prisa o incertidumbre. No siempre lo habremos hecho de forma perfecta, pero esos principios explican muchas de las decisiones que nos han permitido llegar hasta aquí.
Para mí, 25 años no son una medalla. Son una responsabilidad acumulada.
Cada nueva persona que confía en nosotros no recibe automáticamente el mejor resultado porque Addmira naciera en 2001. La antigüedad no resuelve nada. Lo que puede ayudarnos es todo lo aprendido al atravesar situaciones diferentes, reconocer patrones y saber cuándo un caso se parece a otro y cuándo no.
La experiencia solo tiene valor si está disponible para el siguiente problema.
No queremos cumplir otros 25 años haciendo lo mismo
La reflexión que empezó en Alumni 26 no me llevó a mirar el pasado con nostalgia. Me llevó a mirar el presente con más atención.
Si dentro de unos años pudiéramos describir nuestro trabajo exactamente igual que hoy, algo habría fallado. Cambiarán las interfaces, los canales y las expectativas. Aparecerán profesiones que todavía no sabemos nombrar. Otras tareas dejarán de tener sentido. Algunos servicios se transformarán y quizá nuevas herramientas conviertan en sencillo lo que ahora exige días de trabajo.
No podemos saberlo todo. Tampoco necesitamos hacerlo.
Lo que sí podemos hacer es mantener la curiosidad, probar con criterio y no confundir velocidad con dirección. Podemos continuar escuchando antes de proponer. Podemos aprender sin obligar al cliente a pagar el coste de cada experimento. Podemos combinar creatividad, estrategia y tecnología sin convertir ninguna de ellas en un fin en sí mismo.
Podemos seguir eligiendo, entre miles de posibilidades, esas dos o tres ideas que de verdad sirven.
Quizá eso sea lo que más ha cambiado en mí después de 25 años. Al principio quería conocer todas las respuestas. Ahora valoro más saber identificar la pregunta importante.
Lo que me llevo de estos 25 años
De Alumni 26 me traje aprendizajes, abrazos y risas. También me traje esta revisión inesperada de nuestra historia.
Pensé en Carlos e Ignasi y en aquella empresa que empezó con tres socios. Pensé en todas las personas que han pasado por Addmira y en las que están hoy. Pensé en los CDs, en Flash, en Dreamweaver, en FreeHand y en tantas horas escribiendo código que ahora resolveríamos de otra manera. Pensé en 2015, en la pandemia, en los clientes y en la inteligencia artificial.
Y entendí que lo importante no era demostrar que habíamos cambiado muchas veces. Cambiar por cambiar tampoco es experiencia.
Lo importante es que cada cambio nos haya ayudado a hacer mejor nuestro trabajo: comprender un problema y construir una solución útil para la persona que tenemos delante.
Eso es lo que conecta al Addmira de 2001 con el de hoy.
Seguimos diseñando, desarrollando, comunicando, midiendo y aprendiendo. Ahora contamos con herramientas que entonces habrían parecido ciencia ficción. Pero el momento decisivo continúa ocurriendo antes de abrir ninguna de ellas: cuando escuchamos al cliente y entendemos qué necesita resolver.
La tecnología tiene valor cuando mejora algo concreto. Cuando permite ahorrar tiempo, evitar un problema, tomar una decisión mejor, explicar con claridad, trabajar con más seguridad o crear una experiencia que antes no era posible.
Todo lo demás es ruido.
Así que, después de darle muchas vueltas, ya tengo respuesta para la pregunta que me traje de Alumni.
Addmira cumple 25 años, pero no hemos repetido el mismo año 25 veces.
Hemos aprendido a cambiar sin olvidar para qué cambiamos.
Y esa, más que la cifra, es la experiencia que queremos poner al servicio de lo que venga ahora.
Si tienes un proyecto, un proceso o una idea que necesita encontrar la combinación adecuada de estrategia, creatividad y tecnología, hablemos.
