La inteligencia artificial transforma radicalmente el ecosistema de los marketplaces.
¿Cuáles sobrevivirán y cómo pueden las empresas proteger su propuesta de valor?
El escenario competitivo digital está experimentando un cambio radical. Los grandes modelos de lenguaje (LLMs), como ChatGPT, no son simplemente otra herramienta tecnológica, representan un nuevo punto de partida para la búsqueda de productos y servicios. Esta transformación plantea una pregunta fundamental para cualquier negocio que opere bajo un modelo de marketplace: ¿cómo mantenerse relevante cuando la IA se interpone entre tu marca y el cliente?
Desde Addmira, hemos analizado este fenómeno para ayudarte a entender qué significa para tu negocio y cómo puedes adaptar tu estrategia digital para no solo sobrevivir, sino fortalecer tu posición competitiva en la era de la inteligencia artificial.
El problema de la intermediación inteligente
Tradicionalmente, los marketplaces han invertido considerablemente en adquisición de clientes, recuperando esa inversión a través de transacciones repetidas que llegan de forma orgánica. El modelo funcionaba porque, una vez captado el cliente, este volvía directamente a la plataforma sin costes adicionales de marketing.
La irrupción de los LLMs amenaza este equilibrio. Si los usuarios comienzan a utilizar ChatGPT u otras IAs conversacionales como punto de partida para todas sus búsquedas, los marketplaces podrían verse obligados a pagar por cada transacción individual, perdiendo además las oportunidades de engagement, publicidad y ventas cruzadas que generaban márgenes adicionales.
Pero la historia no termina aquí. No todos los marketplaces son igualmente vulnerables. La clave está en comprender qué variables determinan la defensibilidad de cada modelo de negocio frente a esta nueva competencia.
Los tres factores que determinan tu futuro
1. Dificultad de agregación de oferta
El primer trabajo de cualquier marketplace es agregar proveedores. OpenAI y otros desarrolladores de LLMs intentarán replicar esto, permitiendo que los proveedores creen perfiles en sus plataformas, similar a lo que Google hizo con Google Business.
Sin embargo, agregar oferta fragmentada, heterogénea e ilegible es extraordinariamente difícil. Comparemos dos casos:
- Expedia (hoteles) enfrenta un desafío relativamente sencillo. Los hoteles son negocios estructurados con ofertas estandarizadas y equipos dedicados a explorar nuevos canales de distribución.
- Airbnb, por el contrario, ha invertido años y miles de millones en agregar millones de viviendas individuales, creando sistemas para hacer comprensible la calidad, disponibilidad y características de cada propiedad. Esta barrera de entrada es mucho más alta.
Para tu negocio, la pregunta clave es, ¿qué tan fragmentada, única y difícil de categorizar es tu oferta? Cuanto más compleja, más protegido estás.
2. Grado de gestión del marketplace
Los marketplaces realizan cuatro tareas básicas:
- Búsqueda de proveedores
- Facilitación de transacciones
- Gestión de riesgos
- Gestión directa de la entrega del servicio
Cuantos más de estos trabajos realice tu plataforma, más «gestionado» está tu marketplace y, por tanto, más defensible resulta.
ChatGPT, Perplexity o Gemini… pueden mejorar drásticamente la búsqueda e incluso facilitar transacciones gracias a funcionalidades como Instant Checkout. Pero ¿va a gestionar devoluciones? ¿Ofrecer financiación? ¿Construir redes logísticas propias? Muy improbable.
Ubereats es un ejemplo perfecto. Incluso si una IA pudiera agregar todos los restaurantes disponibles (ya de por sí difícil), los clientes valoran la garantía de que su comida llegará a tiempo, caliente, intacta y con posibilidad de reembolso si algo falla. Ese nivel de gestión del servicio crea un foso defensivo que ninguna IA puede replicar fácilmente.
3. Naturaleza del engagement con el cliente
Los marketplaces realizan las cuatro tareas básicas que mencionábamos anteriormente.
Incluso los marketplaces gestionados pueden perder tráfico si los usuarios empiezan sus búsquedas en una IA. La frecuencia de este comportamiento depende de dos dimensiones:
- Frecuencia de transacción: Cuanto más frecuentemente uses un servicio (como Uber), más probable es que accedas directamente a su app en lugar de pasar por un buscador genérico. Los marketplaces de alta frecuencia tienen vínculos de marca más profundos y mejores tasas de retención.
- Nivel de consideración de compra: Las compras que requieren investigación extensa (como planificar vacaciones o comprar equipamiento deportivo) son casos de uso ideales para LLMs. Incluso clientes leales probablemente comenzarán estas búsquedas en una IA conversacional.
Los marketplaces menos vulnerables son aquellos con alta frecuencia y baja consideración, como el transporte compartido. Los más expuestos son aquellos con baja frecuencia y alta consideración, como los viajes.
El espectro de vulnerabilidad por sectores
El análisis de estos tres factores produce un espectro de resultados que va desde la extinción hasta el business as usual:
Estrategias de defensa: tu plan de acción
Ante este panorama, la inacción no es una opción. La buena noticia es que tenemos varios años antes de que los LLMs penetren completamente en cada industria. Durante este tiempo, puedes fortalecer tu posición con estas cuatro estrategias:
1. Haz lo que las IAs no harán
Asume riesgos transaccionales. Ofrece garantías, devoluciones, financiación. Participa directamente en la entrega física del servicio construyendo flota propia o redes logísticas. Todo esto reduce márgenes brutos, añade complejidad operativa y requiere años para perfeccionarse. Precisamente por eso, los LLMs no te seguirán por ese camino.
Del mismo modo, agrega oferta que sea difícil de replicar. Amazon fue directamente a fábricas para crear categorías de producto únicas. Ubereats negoció acuerdos personalizados con los mejores restaurantes. Este tipo de diferenciación estructural es tu mejor defensa.
2. Integra búsqueda IA de forma nativa
Especialmente para casos de uso de alta consideración, debes mantenerte tan cerca de la experiencia de los LLMs como sea posible. No necesitas ser el primero, pero sí debes estar construyendo capacidad, talento y estar listo para seguir rápidamente las mejores experiencias que emerjan en tu industria.
En Addmira, esto es precisamente lo que hacemos, ayudamos a marcas a integrar inteligencia artificial y búsquedas semánticas avanzadas en sus plataformas, manteniendo la experiencia de usuario competitiva sin perder el control del viaje del cliente.
3. Si tienes cuota de mercado alta, juega duro
Amazon controla el 50% del mercado de e-commerce en Estados Unidos. ChatGPT necesita a Amazon más de lo que Amazon necesita a ChatGPT. Sin el inventario y la red de distribución de Amazon, OpenAI simplemente no puede ofrecer una experiencia de compra convincente.
Si tu marketplace domina tu sector, tienes poder de negociación. Espera términos económicos favorables. Si decides colaborar, retén opcionalidad protegiendo tus datos más valiosos: información de proveedores, productos, tasas de conversión y repetición.
4. No seas codicioso con la experiencia de usuario
Amazon genera 60.000 millones de dólares en publicidad, que representa prácticamente todo el beneficio de su negocio de e-commerce. Pero esto ha degradado significativamente la experiencia del cliente: más de la mitad de las impresiones de producto son promocionadas, dificultando encontrar lo que realmente buscas.
Antes podían salirse con la suya. Ahora es una vulnerabilidad masiva, porque la experiencia de obtener la mejor recomendación de producto instantáneamente en ChatGPT es dramáticamente superior.
Muchos marketplaces maduros han priorizado la monetización por encima de la experiencia. Si tus anuncios empeoran la búsqueda, o si tus comisiones inflan excesivamente los precios finales, necesitas autoinnovarte antes de que los LLMs lo hagan por ti.
Nuestra visión desde Addmira
En Addmira llevamos 25 años ayudando a empresas a navegar transformaciones digitales. Esta vez no es diferente, la IA no es el final de los marketplaces, sino una evolución que exige adaptación estratégica, innovación tecnológica y enfoque absoluto en el valor real que generas para tus clientes.
Los próximos años serán turbulentos. Los presupuestos de adquisición de clientes migrarán rápidamente de Google a los LLMs. Después, estas plataformas intentarán capturar todo el margen de beneficio. Pero con la estrategia correcta, tu marketplace puede salir fortalecido.
La era de los marketplaces superficiales ha terminado. Construye experiencias IA-native mientras aún tienes tiempo. Asume que los LLMs serán formidables en gran parte de lo que haces hoy, para no sorprenderte cuando lleguen.
Desde nuestra especialización en transformación digital, tecnología y estrategia de marca, podemos ayudarte a diseñar e implementar el plan de defensa que tu negocio necesita. Porque en este nuevo paradigma, la pregunta no es si la IA transformará tu industria, sino cómo vas a liderar esa transformación.
¿Quieres preparar tu marketplace para la era de la IA? Contacta y diseñemos juntos la estrategia que asegure la relevancia y competitividad de tu negocio digital.
Fuente original: Dan Hock
