¿Qué está pasando?

El mercado ya se está preparando para el nuevo escenario en el que desaparecerán las ‘cookies’. El propio Google, cuyo anuncio de dejar de utilizarlas en su navegador Chrome a partir de 2022 (a igual que ya lo hacían otras compañías tecnológicas) ha provocado el temor, ya trabaja en alternativas para seguir midiendo y personalizando campañas y el propio mercado ya se está preparando, según explicaron expertos de Publicis Media en el ‘webinar’ ofrecido hace unos días.

¿Cómo influirá?

El tema de la desaparición de las cookies inquieta y suscita interés. Tanto, que Publicis Media ha anunciado que llevará a cabo una segunda sesión de este webinar el próximo 4 de febrero, dado que en la edición de la pasada semana el sistema impidió la participación de todos los que intentaron registrarse.

A la decisión de Google de dejar de utilizar las cookies se suma también que desde noviembre del pasado año los usuarios tienen que consentir expresamente el uso de estas, tanto las de primera como de tercera parte, sin que el propietario del dominio pueda limitar el acceso al contenido aunque el usuario no dé su consentimiento. Y a ello hay que añadir que todos los cambios en materia de cookies se amplían al entorno móvil. Algo que, según se citaba en el encuentro, en principio podría retrotraer a la publicidad digital a la era contextual, es decir, 20 años atrás, y al margen del proceso de personalización llevado a cabo en este tiempo.

Pero no parece que esto vaya a ocurrir, señalaron, pues ya se están dando pasos para continuar en esta línea adaptándose a la nueva realidad. Para ello, los expertos hablan de los siguientes cambios:

  • Cobrará mucha mayor importancia la explotación de datos propios construidos en base a identificadores distintos de las cookies.
  • La optimización de campañas, pasará a llevarse a cabo en base al entorno o al ecosistema más que al propio usuario, ya que su comportamiento no podrá analizarse con tanta exhaustividad sin las cookies de 3rd party.
  • En términos de medición, estará muy limitada la capacidad para medir la trazabilidad de los usuarios, lo que otorgará mayor importancia a la atribución basada en el último click.
  • Cada vez serán más importantes los entornos logados, no basados en cookies;
  • Será imprescindible el uso de la segmentación contextual e In-App.
  • Crecerá la utilización de 2nd party data dentro del ecosistema.

¿Qué pasará?

¡Si nos estás leyendo y eres un negocio... NO ESPERES HASTA EL ÚLTIMO MOMENTO!

Enric Mora

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